Dans un monde où l’information circule à vitesse grand V et où la réactivité émotionnelle est plus forte que jamais, chaque mot utilisé pour représenter ton entreprise compte. À lui seul, il a le pouvoir d’éclabousser ou de rehausser sa réputation. De laisser des cicatrices durables sur son image ou de la propulser au rang de superstar.

Pour bien contrôler la perception qu’a le public de la marque, il est donc primordial que tu analyses les nuances des mots et comment elles peuvent influencer son opinion.

Des mots qui détruisent

Les mots ne sont pas simplement des éléments de langage ; ce sont des instruments puissants qui peuvent déterminer le succès ou l’échec d’une communication d’entreprise.

Voici quelques exemples qui mettent en évidence des erreurs linguistiques qui ont entraîné des conséquences dévastatrices.

Les « petits » problèmes de Volkswagen :

En 2015, le géant automobile Volkswagen a été secoué par un scandale. On l’accusait d’utiliser un logiciel qui bloquait la libération de gaz polluants… uniquement quand le véhicule passait des tests de contrôle. On publicisait donc une voiture à taux d’émission faible alors que dans les faits, il était supérieur à la moyenne.

Plutôt que de prendre ses responsabilités, Volkswagen a soutenu que c’était lié à une «défaillance technique». Erreur! Le choix de ces mots pour décrire ce qui était en réalité une fraude a profondément impacté la réputation de l’entreprise, la confiance du public et des actionnaires.

Pas assez belles pour Abercrombie & Fitch:

Dans les années 2000, le PDG d’Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, a fait des commentaires controversés sur la démographie de sa clientèle cible, en affirmant que la marque excluait intentionnellement les personnes considérées comme « non cool » ou « pas assez belles ». Ces mots ont provoqué la colère des consommateurs qui ont massivement cessé d’acheter leurs produits. Abercrombie & Fitch a depuis tenté de redorer son image, mais l’effet des termes qui ont été prononcés persiste dans la mémoire collective… et dans le portefeuille du public.

Ces deux cas sont passés à l’Histoire pour leur très mauvaise utilisation des mots. Toutefois, ils mettent en lumière l’importance que les entreprises doivent accorder à leur message. Car une maladresse linguistique peut non seulement ébranler la confiance des gens, mais entraîner des répercussions financières majeures.

Des mots qui construisent

Heureusement, les contre-exemples positifs sont nombreux. Certaines entreprises ont réussi à tirer parti d’un choix de mots judicieux qui a eu des effets bénéfiques sur leur réputation et leur relation avec le public.

Nike : « Just Do It »

La célèbre phrase « Just Do It » de Nike est un exemple classique de mots, simples en évidence, mais ultra efficaces. En incarnant l’idée de l’action immédiate et de la persévérance, elle inspire les consommateurs à bouger, à dépasser leurs limites.

D’ailleurs, c’est ce slogan qui a permis à l’entreprise de renforcer sa position de chef de file dans son marché et de multiplier l’engagement et le sentiment d’appartenance de sa clientèle.

Apple : « Think Different »

Quand Apple a choisi son slogan « Think Different », c’était dans l’objectif de prendre sa place comme leader visionnaire dans l’industrie technologique.

Et ça a fonctionné à merveille! Ces deux mots ont contribué à perpétuer son image d’entreprise innovante et créative qui encourage ses adeptes à embrasser leur individualité.

Dove : « Real Beauty »

Dove a lancé la campagne « Real Beauty » avec pour ambition de remettre en question les normes traditionnelles de beauté. La puissance des mots sélectionnés a consolidé l’image de Dove en tant que marque qui défie le statu quo. Elle a d’ailleurs été saluée pour son authenticité et sa motivation à célébrer la diversité.

Ces exemples montrent comment des choix de mots réfléchis peuvent contribuer à la création d’une identité de marque positive, renforcer la connexion avec le public et différencier une entreprise sur le marché.

8 conseils pour éviter la crise

Que tu sois employé.e ou aux commandes d’une multinationale ou d’une start-up, la manière dont les mots de l’entreprise sont sélectionnés peut soit forger la confiance du public, soit provoquer une crise. Voici donc quelques conseils qui t’empêcheront de te mettre le pied dans la bouche… et de t’en mordre les orteils.

1- Pense au public cible :

Avant de choisir les termes qui seront utilisés pour communiquer un message, assure-toi d’avoir une connaissance pointue de l’audience. De bien la comprendre. Ensuite, adapte le langage pour éviter toute confusion.

N’oublie pas que les mots qui résonnent positivement pour un groupe X peuvent être perçus négativement par un autre.

2- Anticipe les réactions possibles :

Une fois le message rédigé, analyse bien les diverses interprétations que pourrait en faire le public. Si un terme semble ambigu ou porte une connotation potentiellement nuisible, remplace-le. Ça évitera ainsi tout malentendu.

3- Use de transparence:

Il est trop tard? Un mot maladroit a été échapper dans une des communications d’entreprise? Pas de panique.

Lorsque tu préparereras le discours «d’excuses», reste totalement authentique quant à sa prise de responsabilité.  N’hésite pas à démontrer qu’elle a bien saisi son erreur et qu’elle a entamé des actions correctrices. La confiance du public sera ainsi restaurée.

4- Utilise un langage positif :

Privilégie les mots à connotation positive pour mettre de l’avant les forces de l’entreprise. Pour donner l’image d’une marque avec qui il est bon de s’engager. Évite les termes négatifs ou les formules de négation trop abondantes qui, inconsciemment, évoquent la lourdeur, le pessimisme.

5- Contextualise les messages :

Un mot peut avoir des définitions différentes selon le contexte dans lequel ils sont utilisés. Il est donc important que tu comprennens bien les circonstances entourant chacune des communications de l’entreprise. Considère, entre autres, les nuances culturelles et les éventuelles sensibilités qui y sont liées.

6- Évite le jargon compliqué:

Opte pour un langage clair et simple et laisse de côté les termes trop techniques qui pourraient être mal interprétés par ceux qui ne sont pas experts dans votre domaine.

7- Implique tes collègues ou tes collaborateurs:

Les membres d’une équipe sont des ambassadeurs pour l’entreprise. Inclue-les dans le processus de rédaction et assure-toi qu’ils comprennent l’importance du choix des mots, de leur uniformité et de leur cohésion. Des lignes directrices claires peuvent aider à maintenir une cohérence linguistique. D’ailleurs, pour y arriver, le guide de voix de marque est l’outil tout indiqué.

8- Révise et révise encore :

La révision est cruciale pour éviter les erreurs linguistiques. Relis attentivement chaque message avant de le diffuser. Élimine les mots ou expressions pouvant porter à confusion. Si possible, fais appel à des pairs ou à des professionnels de la communication pour obtenir différents points de vue ou commentaires.

Comme tu peux le constater, chaque mot compte quand vient le temps de construire ou préserver la réputation d’une entreprise. Volkswagen et Abercrombie & Fitch en sont des exemples parlants.

Heureusement, ces situations peuvent être facilement évitées.

Comment?

En choisissant des mots simples qui représentent réellement ton entreprise, en adaptant le langage à son public et en anticipant les réactions possibles en fonction du contexte.

Ainsi, les communications seront compréhensibles, bien reçues et elle maintiendra une image saine et positive auprès de sa clientèle.